做产品 PMaker
空格的键盘

职业实战 · 业务与产品 · 第 14 章

市场与品牌:一份 Brief 长出一整套物料

市场和运营常被混在一起,其实关心的东西不一样。运营盯的是留存和转化,看的是已经进来的人;市场盯的是认知和声量,管的是还没进来的人。运营的活是每天重复的,市…
约 11 分钟6 节5 条指令

市场与品牌:一份 Brief 长出一整套物料

一、市场每天在跟什么较劲

市场和运营常被混在一起,其实关心的东西不一样。运营盯的是留存和转化,看的是已经进来的人;市场盯的是认知和声量,管的是还没进来的人。运营的活是每天重复的,市场的活是一波一波的——一次发布、一场活动、一轮投放,中间隔着长长的筹备期。

所以市场的时间结构和别的岗位不同:平时零散,一到节点集中爆炸。发布会前两周,同一份产品信息要变成新闻稿、H5、朋友圈九宫格、短视频脚本、KOL 沟通话术、内部提案 PPT、给销售的一页纸。内容其实是同一个内核,但要出七八种形态,每种的规格、语气、长度都不一样。

这个「一个内核长成 N 种形态」的活,恰好是最能榨出 Agent 价值的地方——它不需要新的判断,只需要大量的转写和排版。市场人真正稀缺的判断力,应该花在定内核上,不该花在把内核铺开上。

二、你的上下文散在飞书哪儿

上下文类型在飞书的位置典型内容
品牌资产云空间、知识库VI 规范、话术库、产品资料、往期物料
传播排期多维表格内容日历、投放节奏、上线时间
投放数据电子表格、多维表格各渠道消耗、曝光、线索、ROI
媒体与 KOL多维表格名录、合作历史、报价、效果
项目推进项目群、任务、日历发布会筹备、物料交付进度
真实用户语言销售群、客服群客户原话,比市场部自己想的文案准
竞品与行业需要走浏览器竞品官网、发布动态、行业报告
你品牌资产云空间、知识库传播排期多维表格投放数据电子表格、多维表格媒体与 KOL多维表格项目推进项目群、任务、日历真实用户语言销售群、客服群竞品与行业竞品官网、行业报告实线在飞书里,走内置技能;虚线在飞书之外,要走浏览器或连接器
先照着把你们公司的实际情况填一遍。东西在哪儿,是能不能把活交出去的前提。

倒数第二行值得单说。市场部最容易犯的错是关起门来想文案,用的是内部黑话,客户听不懂。而客户是怎么描述这个产品的、他们真正在意什么词,全都躺在销售群和客服群里。以前没人去翻,现在可以让它翻。

三、五个高频场景

场景 01

一份 Brief 出三份原生文件

原来怎么干

Brief 定了之后,方案文档、预算表、提案 PPT 三份东西各做一遍,内容七成重合,但格式完全不同。三份加起来一天,而且改一处得改三处。

发这句话
根据这份活动 Brief、这份报名明细和这份供应商报价,生成三份可直接编辑的原生文件:
一、活动执行方案(文档):分活动目标、目标人群、流程时间表、物料清单、人员分工、风险预案六部分;
二、报名与预算分析(表格):报名数据按渠道和人群分类统计,预算表列出各项开支、占比、单人成本,超出 Brief 预算的项标红;
三、内部提案(PPT):给管理层看,十二页以内,每页一个核心观点,数据用图表,带演讲者备注。
三份文件的数字口径必须一致,Brief 里没有的数据不要自己补,缺什么列在文末告诉我。
它用到什么

工作任务模式,本地电脑环境;PPT 那份可以叫上工作伙伴里的 PPT 制作专家。

你验收什么

三份文件的数字对不对得上是第一位的——同一个「预计到场人数」在方案里写 200、在预算表里按 180 算,是最常见也最丢人的错。指令里那句「口径必须一致」要靠你抽查落实。

耗时

一天十几分钟出初稿

场景 02

从销售群里挖客户的原话

这个场景别的岗位不会做,但对市场是金矿。

发这句话
获取(时间范围)(销售群、客服群名单)里的聊天记录,只提取客户方说的话,不要内部同事的发言。从中整理出:客户用什么词描述我们的产品和竞品、最常问的五个问题、最常提的三个顾虑、成交时最打动他们的点。每条都附客户原话,原文引用不要改写,标明来自哪个群哪一天。我们内部的黑话如果和客户说法不一致,把两种说法对照列出来。

它回来的东西大概长这样对照表里的两行

我们内部的说法客户的说法出处
一站式智能协同平台「不用来回切软件」「东西都在一个地方」销售群 · 9/3 · 客户方李总
智能纪要「开完会自动出个记录,不用我再写」客服群 · 9/5 · 客户方王工

最常问的五个问题里排第一的是「和我们现在用的那个能不能同时用」,出现了 11 次。

为什么值得做

文案里用「一站式智能协同平台」还是用客户嘴里那句「不用来回切软件」,转化差得很远。后者不用猜,群里现成有。

你验收什么

它有没有把销售自己的话算成客户的话——这两拨人在群里是混着说的,很容易分错。抽查几条原话回群里对一下发言人。

往后一步

这份对照表存进知识库,往后写任何文案都让它先读一遍,语言层面的偏差会小很多。

耗时

一下午二十分钟

场景 03

一套内核铺成多渠道物料

发这句话
基于这份产品信息,生成一套发布物料:
一、公众号长文(字数);
二、小红书图文,开头三行出痛点,正文分点每段不超三行,配(数量)个标签;
三、短视频口播脚本(时长),带分镜提示;
四、朋友圈文案三版,长中短各一版;
五、一页 H5 落地页,做成可访问的网页。
所有版本的核心信息和数字必须完全一致,产品名和功能名按(话术库文档)的写法,不要自己简化或改写。
它用到什么

工作任务模式;短视频那份叫 短视频脚本编剧,配图叫 AI 画师,落地页在侧边工作台里预览和改。

你验收什么

产品名和功能名有没有被改写是市场章的专属检查点。模型很爱把「智能纪要」顺手写成「AI 会议助手」,读起来更顺,但品牌资产就散了。指令里必须钉住话术库。

一个边界

AI 出的是初稿和方向。对外正式发布的物料,法务和品牌口径必须人工过一遍,尤其涉及功效表述、数据引用、竞品比较的部分。

耗时

两天半天

场景 04

竞品与行业动态的持续追踪

市场需要知道行业在发生什么,但每天手动搜一遍没人坚持得下来。

发这句话
每天早上八点扫一遍(竞品清单)的官网、公众号和更新日志,加上(行业媒体清单)的新内容。按四类整理:产品动作、市场动作(发布会、投放、联名)、融资与人事、行业观点。每条一句话说清发生了什么,附来源链接和日期。和我们业务相关度高的单独标出来并说明为什么相关。没有值得报的也告诉我一声。
它用到什么

定时任务 + 浏览器操作,挂云电脑跑。公司背景和融资情况可以接 天眼查 或 启信慧眼 连接器交叉核对。

你验收什么

来源可不可信,以及有没有把旧新闻当新动态。要求标日期就是防这个。

耗时

每天半小时读一份简报

场景 05

KOL 邀约:从名录到一对一的沟通稿

原来怎么干

发布会前要约二十个 KOL。名录在表里,上次合作的效果在另一张表里,报价在邮件里,每个人的调性得翻他主页。写一封通用邀约发出去,回复率两成;一个个写定制版,写到第八个就开始复制粘贴了。

发这句话
从(KOL 名录多维表格)里筛出领域是(行业)、上次合作效果评级为 A 或 B、近半年没合作过的,列出候选清单,附上次合作的数据和报价。然后为每个人写一封邀约初稿:开头提到他最近一条和我们产品相关的内容(用浏览器看他主页近十条,找不到相关的就不要硬扯,写「近期未见相关内容」让我自己处理);正文用(话术库文档)里的产品说法和这次的发布信息;结尾给合作形式和时间。每封控制在两百字内。全部写好后放进一份文档等我看,不要发送。
它用到什么

多维表格 + 云文档内置技能,浏览器操作看主页。

你拿到什么

一份筛过的候选清单,和二十封各自不同的邀约初稿,每封都指向对方最近的具体内容。

你验收什么

开头那句「最近那条内容」是不是真的存在、是不是真的相关。它为了让开头显得贴心,可能把三个月前的内容说成最近,或者把一条泛泛的内容说成和我们相关。这一条错了,对方一眼看穿,比通用模板还糟。发送必须由你做。

耗时

一天一小时

四、该装哪几个技能、伙伴、连接器

类型具体名称用在哪
内置技能云空间、知识库读品牌资产和话术库
内置技能飞书 IM场景二挖客户原话
内置技能多维表格、幻灯片排期表、投放数据、提案
内置技能定时任务场景四
推荐技能新媒体创作类(8 个)各渠道文案
工作伙伴PPT 制作专家提案与发布会材料
工作伙伴AI 画师主视觉延展、配图
工作伙伴短视频脚本编剧视频脚本与分镜
连接器天眼查、启信慧眼合作方与竞品背调
自定义技能品牌话术技能见下文

市场最该建的自定义技能是品牌话术技能:把产品名、功能名的标准写法、禁用词、语气规范、合规红线写进去,往后所有物料调用它生成。这一个技能解决的是市场部最难靠人管住的问题——多人多渠道产出时的口径漂移。

五、成果怎么回流飞书

市场这个岗位的回流有个特殊价值:物料是会被反复要的。销售明天就会来问「上次那个一页纸在哪」,把东西放在有权限、可搜索的地方,比放在自己电脑上省掉大量的转发工作。

六、市场与品牌指令卡

场景指令模板
Brief 转三件套「根据(Brief)(数据源),生成方案文档、预算分析表、提案 PPT 三份原生文件,各自结构为(…);三份数字口径必须一致,缺的数据不要补,列在文末告诉我。」
挖客户原话「获取(群名单)(时间)的记录,只提取客户方发言,整理客户对产品和竞品的用词、最常问的五个问题、三个顾虑、成交打动点;附原文引用并标明来源,内部黑话与客户说法不一致的对照列出。」
多渠道铺开「基于(产品信息)生成:公众号长文、小红书图文、短视频脚本、朋友圈三版、H5 落地页;核心信息与数字全部一致,产品名与功能名按(话术库)写法,不要自行简化。」
行业追踪「每天(时间)扫(竞品与媒体清单),按产品动作/市场动作/融资人事/行业观点四类整理,每条一句话+来源链接+日期,相关度高的标出并说明理由。」
提案 PPT「给(受众)做(主题)提案,先列每页标题和要点等我确认,再生成 PPT;(页数)以内,每页一个核心观点,数据用图表,带演讲者备注。」
合规自查「按(合规红线文档)检查这份物料:功效表述、数据引用、竞品比较、绝对化用语,逐条指出风险位置和修改建议,不确定的也列出来。」
KOL 邀约「从(名录)筛(条件)的候选人并附历史数据;为每人写邀约初稿,开头引用他近期相关内容(找不到就标出来别硬扯),正文按(话术库),两百字内;写好放进文档等我看,不要发送。」